HN.cz: Bláznivý růst e-commerce už nečekejme. O to zajímavější jeho budoucnost bude.

E-commerce má za sebou období prudkého růstu. Roste dál, ale jinak než dřív. Hlavní boj se dnes nevede o to, zda budou lidé nakupovat online, ale o efektivitu, profitabilitu a schopnost dlouhodobě obstát v čím dál složitějším ekosystému. Právě v tomto kontextu začínají hrát klíčovou roli logistika, efektivita, umělá inteligence a překvapivě i budování komunit.

Podle prognózy EMARKETER měly globální online maloobchodní prodeje v roce 2025 dosáhnout 6,419 bilionu USD, což odpovídá meziročnímu růstu 6,8 %. E-commerce se zároveň podílí na 20,5 % celkového globálního retailu. Oproti roku 2024 jde o další posun, ale už bez dramatických skoků.

Jednoduchý závěr je zřejmý: e-commerce po „boom“ letech funguje jako vyspělý trh. Online nakupování se stalo běžnou součástí života. Další růst už nepohání přechod lidí z kamenných obchodů. Roste se spíš na úkor konkurence, díky lepší nabídce, servisu a efektivitě.

Česká e-commerce v roce 2025 podle Heureka Group a APEK dosáhla obratu 206 miliard korun, což představuje meziroční růst přes 6 %. O rok dříve firmy vykázaly obrat 194 miliard korun. Na první pohled pozitivní čísla ale zakrývají zásadní změnu. Růst už není „zadarmo“. Mění se struktura růstu i způsob uvažování firem.

Důvodů za zpomalením růstu je hned několik

Jedním z hlavních důvodů je důraz na jednotkovou ekonomiku a profitabilitu. Obraty nerostou tak rychle, protože firmy jsou nuceny víc hlídat, zda každý prodaný kus skutečně dává ekonomický smysl. Éra růstu za cenu dlouhodobých ztrát končí – nebo je alespoň výrazně omezená.

Zároveň sledujeme chování největších hráčů, kteří si často udržují vysoký obrat i za cenu nižší ziskovosti. Důvodem je konsolidace trhu. Pro tyto firmy je klíčové být vidět, být velký a být první v hledáčku potenciálních kupců. Vydělají pak ne na provozu, ale na prodeji firmy.

Další změna je méně viditelná ve statistikách. Nevidíme detailně, odkud růst přichází. Klasické e-shopy s FMCG zbožím už nejsou jediným motorem. Prudce rostou nové oblasti e-commerce – zejména segmenty kolem suplementů, longevity, udržitelného zdraví a péče o sebe. Právě nové spotřebitelské trendy dnes často táhnou alespoň část růstu celého sektoru.

Český trh zároveň naráží na svou velikost. Spotřebitelé jsou čím dál zkušenější a běžně nakupují v rámci celé EU. Není výjimkou, že přesně požadovaný produkt – například konkrétní typ koupelnové baterie – je levnější a ihned dostupný v německém e-shopu, zatímco v Česku je dodací lhůta několik týdnů. Pro výrobce a distributory je český trh malý a logicky není prioritní.

Do toho vstupují čínská tržiště, která se velmi brzy začnou chovat jako lokální prodejci. Už dnes budují logistická centra v ČR. Otázkou není, zda ovlivní trh, ale jak se vypořádají s evropskou legislativou.

Zatímco v minulosti vyhrávaly e-shopy, které zvládly personalizaci, mobilní UX, social commerce, budování důvěry nebo experimenty s AR a VR, dnes se technologie hodnotí mnohem pragmatičtěji. Musí především zlevňovat provoz, snižovat chybovost a zlepšovat marže. To platí jak pro marketing, tak pro logistiku, skladové hospodářství nebo cenotvorbu.

Zákazníci navíc běžně nakupují ze zahraničí. Globálně 55 % online nakupujících uvádí, že nakupují u zahraničních prodejců. To zvyšuje tlak na konkurenceschopnost, ale zároveň otevírá cestu k růstu skrze expanzi.

AI mění způsob, jak lidé nakupují

Rok 2025 byl zlomový z pohledu umělé inteligence. Podle Salesforce už 39 % spotřebitelů používá AI při hledání a výběru produktů. Zároveň bylo v prázdninovém období roku 2024 19 % nákupů prokazatelně ovlivněno AI nebo AI agenty.

Zákazníci si AI přejí, ale jen pokud je použita správně. Capgemini uvádí, že 71 % spotřebitelů chce mít generativní AI integrovanou do nákupní zkušenosti. Současně ale platí, že špatně použitá AI může ubírat na autenticitě vztahu se zákazníkem. Cílem není automatizace za každou cenu, ale lepší zákaznická zkušenost.

AI má obrovský potenciál také v optimalizaci skladů, predikci poptávky a nastavování cen. Díky práci s historickými daty a sezónností dokáže pomoci s optimálním naskladněním i maržemi. Současně slábne význam „rychlého a bezplatného doručení“. Zákazníci dnes preferují flexibilitu – výdejní místa, boxy a možnost volby času.

Spirálový problém marketingu

Jedním z největších rizik současné e-commerce je spirála zjednodušování. Svět e-commerce je čím dál složitější, nástrojů a možností přibývá, ale týmy se nezvětšují. Firmy proto logicky sahají po řešeních, která „vyřeší vše“.

Typickým příkladem jsou velké nadnárodní platformy. Nabídnou zdarma analytiku, zjednoduší rozhodování, ale zároveň vás přirozeně vedou k vyšším investicím do vlastních reklamních systémů. Výsledkem je růst nákladů, ale ne nutně růst ziskovosti. E-shop se postupně stává spíš skladníkem než obchodníkem.

Z dat VIVnetworks, která pokrývají zhruba 80 % trhu e-commerce v oblasti provizní reklamy v CEE, je vidět, že z této spirály se dostávají především ti, kteří investují do vzdělávání, používají nezávislé nástroje na měření marketingu a diverzifikují zdroje návštěvnosti. Klíčové je vyhnout se přímému přeplácení konkurence v aukcích o stejného zákazníka – zvlášť ve chvíli, kdy proti vám stojí čínská tržiště s prakticky neomezenými zdroji.

Budování komunit jako dlouhodobá výhoda

V tomto bodě se dostáváme k něčemu zásadnímu: komunitám. Budování komunit není rychlá taktika ani řešení pro každého. Je to dlouhodobý přístup, který ale představuje jednu z mála konkurenčních výhod, o kterou vás nikdo nemůže připravit.

U zákazníků dnes už nestačí základní CRM a hromadná komunikace. Data e-mail marketingu z milionů transakcí jasně ukazují, že k opakovaným nákupům a loajalitě vede personalizace, relevance a pocit výjimečnosti. AI v tom hraje zásadní roli, ale emoce musí být konzistentní při každém kontaktu se značkou.

Součástí práce se zákaznickou komunitou jsou i recenze. Autentické zkušenosti reálných uživatelů výrazně zvyšují důvěru ke značce, pomáhají retenci i akvizici a celé odvětví recenzí dnes rychle roste. AI zde slouží ke zefektivnění procesů, nikoli k tvorbě obsahu, který musí zůstat autentický a v souladu s regulacemi EU.

Budování komunit partnerů zůstává v Česku méně probádaným fenoménem. Výjimkou jsou velcí hráči jako Notino, kteří systematicky pracují s partnery napříč trhy. Tito partneři znají svou audience do hloubky. Jsou často technologicky velmi vyspělí a nové přístupy včetně AI implementují rychle. Z tisíců takových spoluprací je zřejmé, že právě oni dokážou e-shopy podržet i v ekonomicky složitých obdobích.

Stejnou váhu má komunita kolegů. Firmy, které dlouhodobě hledají zvídavé a zapálené lidi, mají větší šanci zvládnout i horší časy. AI dnes zrychluje HR procesy, ale lidský rozměr zůstává klíčový. V malé zemi, jako je Česko, navíc platí, že osobní vazby se dříve či později znovu potkají – jako kolegové, partneři nebo zákazníci.

Jak téma růstu e-commerce shrnout? Bude růst dál, ale spíš stabilním tempem. Vyhraje ten, kdo zvládne exekuci: logistiku, servis, nabídku a vztahy – ne ten, kdo nejvíc utratí. AI přitom stále silněji ovlivňuje fázi discovery i celý nákupní funnel. A komunity – zákaznické, partnerské i interní – se stanou jedním z klíčových pilířů dlouhodobé stability.

Bláznivý růst je minulostí. O to zajímavější bude e-commerce budoucnosti.

Publikace: hn.cz