E-commerce letos poprvé přesáhne čtvrtinu celého světového maloobchodu, s objemem 7,9 bilionu dolarů.

Zajímavější než absolutní číslo je ale posun uvnitř něj. Růst už netáhne hlavně to, že by přibývalo kupujících nebo že by lidé nakupovali víc kusů zboží. Táhne ho to, že roste hodnota jednotlivého nákupu a mizí důvody, proč nákup na poslední chvíli vzdát.

Za oběma posuny stojí tři mechanismy, které spolu úzce souvisí: personalizace poháněná umělou inteligencí, důvěra jako měřitelný prvek konverze a video jako plnohodnotný prodejní kanál. Všechny tři jsou mi blízké déle, než se staly klíčovou součástí byznysové agendy.

Personalizace přestala být bonus

Nejvíc mě zajímá, čím přesně je ten růst tažen. Více než třetinu online nákupů dnes provází nějaká forma umělé inteligence: chatbot, vizuální vyhledávání nebo doporučovací systém.

Obchody, které nabídku šijí každému zákazníkovi na míru, mají o 26 % vyšší průměrnou hodnotu objednávky a zákazníci u nich tráví o třetinu více času.

Přesně tohle je důvod, proč jsem do datové personalizace přes Targito investoval dávno předtím, než se stala nutností. Cílená nabídka v newsletteru, na webu i v reklamě je rozdílem mezi tím, jestli mě zákazník za rok ještě zná, nebo si mě spletl s deseti jinými obchody.

Zajímavé je i to, že skoro sedmina veškerého e-commerce provozu už dnes přichází z AI rozhraní typu ChatGPT nebo AI vyhledávání, ne z klasického Googlu. To je kanál, který před dvěma lety prakticky neexistoval a dnes se s ním musí počítat jako se standardní součástí akvizice.

Důvěra se dnes prodává líp než sleva

Nákup těsně před koncem vzdá přes 70 % lidí. Mezi hlavními důvody je nedůvěra k platbě, nejasná celková cena a pochybnosti o kvalitě produktu.

Přesně tady se mi potvrzuje smysl investice do Mylou Company, dřív Testuj.to. Ověřené recenze od reálných zákazníků jsou nástrojem, jak tenhle typ nedůvěry rozpustit dřív, než zákazník klikne pryč z košíku.

Obchody, které k tomu přidají ještě jasné důvěryhodné prvky přímo v checkoutu, vidí měřitelně vyšší dokončenou konverzi. Řešení není sleva navíc, ale odstranění posledního důvodu k pochybnosti.

Video prodává rychleji než popisek produktu

Sociální a živý prodej letos poprvé přesáhne 900 miliard dolarů globálně. Živé vysílání spojené s nákupem má 6-10x vyšší konverzi než klasický e-shop, s podstatně nižší mírou vrácení zboží.

V tom vidím potvrzení směru, kterým jde další z mých investic: Webout.me a personalizace videoobsahu. Cíl není video jako efekt navíc. Cíl je udržet pozornost o pár vteřin déle a proměnit pasivní sledování v aktivní rozhodnutí koupit.

U sportovních klubů a fanouškovských komunit, kde Webout.me roste nejrychleji, tenhle mechanismus funguje ještě silněji. Loajalita k týmu dělá z diváka mnohem ochotnějšího kupujícího než u anonymního e-shopu.

Detaily rozhodují i u fyzického produktu

U firem, které vyrábí fyzický produkt, jako Dreamy nebo Tokyobike, sleduju trochu jiná čísla.

Mobil dnes tvoří 62 % všech online nákupů, ale konverze na mobilu stále zaostává za desktopem, hlavně kvůli složitému checkoutu. Skoro polovina lidí opustí košík kvůli neočekávaným nákladům na dopravu a přes 70 % zákazníků dnes bere bezplatné doručení jako samozřejmost, ne jako bonus.

Tohle jsou detaily, které nezní strategicky, ale rozhodují o obratu stejně jako kvalita samotného produktu. Sebelepší matrace nebo krmivo neprodá špatně nastavená cena dopravy nebo nákupní proces, který nefunguje z telefonu.

Co z toho platí i pro střední Evropu

Většinu těchto čísel táhne Asie a americký trh, kde růst přesahuje 15 % ročně, zatímco vyspělé evropské trhy rostou pomaleji. Přesto směr platí i pro střední Evropu.

Menší trh, jako je ten český, má výhodu v tom, že se dá rychleji převzít a otestovat to, co už jinde funguje, aniž bych sám musel objevovat, co je slepá ulička. Právě proto sleduju globální data stejně pozorně jako domácí čísla: domácí mi řeknou, kde jsme teď, globální, kam se to celé posouvá.

Letošní čísla mi potvrzují, že personalizace, důvěra, video a pohodlný nákup bez zbytečných překážek jsou kartami, na které jsem správně vsadil. E-commerce je ale hodně rychlá hra, tak hlavně nezaspat další kolo.

Zdroj dat: Digital Applied, eCommerce Statistics 2026.