Čtyři síly, které mění nákup
Zpráva McKinsey State of the Consumer 2026 potvrzuje, co třicet let v e-commerce a investicích vidím na vlastní oči: nakupování se změnilo víc, než se na první pohled zdá.
Nakupování se za posledních pár let změnilo víc, než se na první pohled zdá.
Zákazník už nejde lineárně od reklamy k nákupu. Prochází sociální sítí, ptá se AI, čte recenze, a teprve pak, možná, otevře e-shop. Třicet let sleduju, jak se tahle cesta láme, ale letos se láme rychleji než kdy dřív.
Potvrzuje to nová zpráva McKinsey State of the Consumer 2026, publikovaná 22. června 2026. Vychází z průzkumu téměř pěti tisíc spotřebitelů v pěti zemích, Brazílii, Francii, Německu, Velké Británii a USA, a popisuje čtyři síly, které podle autorů budou definovat spotřebitelský sektor na několik dalších let: novou cestu k nákupu taženou technologiemi, zdravotní revoluci, ekonomiku zážitků a šetrnějšího spotřebitele.
Projdu je postupně, u každé přidám, co k tomu vidím ze svého byznysu.
1. Cesta k nákupu, kterou už neřídí značka
První síla mě zajímá nejvíc, protože jsem na ni dlouhodobě sázel ve svých e-commerce projektech a byznysech.
Podle McKinsey už 28 % generace Z nakupuje s pomocí generativní AI, u babyboomers je to 16 %. Šedesát procent mladé generace pravidelně používá AI přehled nad výsledky vyhledávání, u babyboomers 29 %. A možná nejdůležitější číslo z celé zprávy: vlastní web značky tvoří jen 1 až 2 procenta zdrojů, ze kterých AI modely čerpají, když o značce odpovídají uživatelům. I mezi deseti nejcitovanějšími zdroji tvoří weby značek maximálně 10 procent citací.
Když jsme budovali VIVnetworks.com, celý byznys stál na jedné jistotě: kdo ovládá vyhledávání a affiliate odkazy, ovládá cestu k zákazníkovi.
Dnes se ta jistota rozpadá. Zákazník se čím dál častěji ptá AI asistenta místo Googlu, a AI čerpá z fór, recenzí a videí, ne z webu značky. To je přesně důvod, proč jsem před lety investoval do Testuj.to, dnes Mylou Company. Důvěryhodná recenze od reálného zákazníka se dnes cituje víc než marketingový text na webu.
McKinsey tomu říká signal dissonance, tedy nesoulad napříč zdroji, kvůli kterému AI modely značku vynechají nebo zkreslí. Já tomu říkám to, co jsem vždycky říkal klientům: dělejte obsah, který si zaslouží být citovaný, ne jen zaplacený.
Zpráva popisuje i takzvaný dual front door, tedy nakupování buď přímo u obchodníka, nebo rovnou v prostředí AI. Shopify, Amazon a Walmart se prý začínají shodovat na společných standardech pro AI transakce. Přesně tohle sleduju u Targita. Personalizace, kterou dělá roky v newsletterech a na webu, bude muset za pár let fungovat i uvnitř AI rozhraní, nejen na webu klienta.
2. Zdraví jako data, ne jako pocit
Druhá síla, zdravotní revoluce, mi je blízká i osobně. McKinsey píše, že méně než polovina spotřebitelů má pocit, že svých zdravotních cílů skutečně dosahuje, přestože jim na zdraví záleží čím dál víc.
Za tím podle zprávy stojí hlavně dostupnost dat. 75 % generace Z a 73 % mileniálů dnes běžně používá nositelnou elektroniku, chytré hodinky, senzory glukózy, fitness trackery, oproti 55 % generace X a jen 32 % babyboomers. Když člověk vidí své skóre spánku po večeru s přáteli, chová se jinak už příště.
Vidím to sám na sobě, sleduju svůj spánek, výživu, řeším víc pohyb.
3. Zážitek jako vstupenka k produktu
Třetí síla, ekonomika zážitků, ukazuje, že lidé i v době zdražování platí za čas, který má smysl. Podle zprávy rostl trh se zážitky mezi lety 2023 a 2025 o 2,6 procenta ročně, zatímco běžné zbytné zboží jen o 0,8 procenta. Nejvíc rostou cestování a věci, které se dají prožít, nejen koupit. Které zvyšují kvalitu života.
U značek, do kterých jsem investoval, jako Tokyobike nebo Dreamy, to vidím stejně. Lidé nekupují jen kolo nebo matraci, kupují si ranní rutinu, více pohybu nebo lepší spánek. Produkt je jen vstupenka k zážitku.
4. Šetrný spotřebitel a proč vyhrává důvěra
Čtvrtá síla mě zajímá nejvíc z pohledu investora. McKinsey popisuje takzvaného šetrného spotřebitele, tedy člověka, který nekupuje míň z nutnosti, ale z volby. 82% lidí ve světě déle používá věci, než je vymění. 69% produkty spíš opraví, než vyhodí. A tohle chování se podle zprávy netýká jen lidí s nižšími příjmy. Dělají to čím dál víc i movitější zákazníci, prostě proto, že chtějí utrácet chytřeji.
Nejvíc mě na tomhle bodu překvapilo jedno zjištění. Šetrnost dnes není otázka příjmu. Podle zprávy tohle chování čím dál víc přebírají i movitější zákazníci, a to ne z nutnosti, ale z volby.
Zkoušejí DIY, hledají inspiraci na sítích, kupují repasované věci, i když by si klidně mohli dovolit nové. Stejná logika proniká i do luxusní módy. Recommerce, tedy prodej a nákup použitého zboží, se tam stává běžnou součástí byznysu a oslovuje jak aspirující zákazníky, tak zavedenou luxusní klientelu. Kdo dnes v luxusu nabízí jen nové kusy, dobrovolně se vzdává poloviny trhu.
Tady se mi potvrzuje, proč jsem investoval do Testuj.to. Když spotřebitel přemýšlí chytřeji, potřebuje víc než cenu, potřebuje důkaz, že rozhodnutí dává smysl. Recenze, důvěryhodnost, transparentnost, to jsou dnes vodítka šetrného spotřebitele stejně jako slevový kód.
Závěrem: co zpráva McKinsey znamená pro investory
Čtyři síly z téhle zprávy spolu úzce souvisí. Technologie mění, jak lidé objevují a rozhodují. Zdraví, zážitek a šetrnost mění, co a proč vůbec kupují.
Pro mě z toho plyne jedna hlavní věc: Investovat v e-commerce dnes znamená investovat do důvěryhodnosti, ne do dosahu. Ten si dnes umí koupit skoro každý. Důvěryhodnost ne.
